Koude acquisitie per e-mail: regels in Nederland (2026)

Begin bij het doel van je bericht

Een inhoudelijke reactie op een concrete offerteaanvraag is iets anders dan een ongevraagde mail die jouw dienst aanprijst. De Nederlandse spamregels kijken naar commerciële, ideële en charitatieve communicatie via elektronische berichten. Ook een één-op-één bericht kan daaronder vallen; het aantal ontvangers of een persoonlijke aanhef verandert het karakter niet. Beoordeel dus eerst waarom je mailt en welke relatie er al bestaat. Een nuttige opening is niet automatisch een juridische grondslag.

Leg in je prospectproces een beslismoment vóór verzending vast. Vraag: heeft deze ontvanger aantoonbaar ingestemd met dit soort berichten? Zo ja, waar en wanneer? Als het antwoord nee is, onderzoek of een wettelijke uitzondering echt op deze situatie past. Een gekocht adressenbestand, een gevonden LinkedIn-profiel of een algemeen bedrijfsadres levert op zichzelf geen toestemming op. Bewaar het bewijs van de route waarop je een adres mag gebruiken, zodat het team dezelfde keuze kan uitleggen.

Wat artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet betekent

Het uitgangspunt van artikel 11.7 is toestemming vooraf voor ongevraagde elektronische reclame. Voor beroepsmatige gebruikers of rechtspersonen noemt de wet een beperkte uitzondering: de elektronische contactgegevens moeten door de gebruiker voor dit doel zijn bestemd én bekendgemaakt, en je bericht moet binnen de aan die gegevens verbonden doeleinden blijven. Alleen zichtbaarheid op een website is daarvoor geen voldoende conclusie. Een adres voor persvragen, klachten of sollicitaties is bijvoorbeeld niet vanzelf bestemd voor verkoopaanbiedingen.

De andere bekende uitzondering is de bestaande klantrelatie. Je mag contactgegevens die je bij een verkoop hebt gekregen gebruiken voor eigen gelijksoortige producten of diensten wanneer je bij verkrijging een duidelijke, kosteloze en eenvoudige mogelijkheid tot verzet bood, én die mogelijkheid bij elk vervolgbericht opnieuw biedt. Een oude lead die nooit klant werd, valt niet zomaar in die categorie. De ACM vat de praktische hoofdregel samen als: eerst toestemming, duidelijke afzender, makkelijk afmelden.

Rechtspersoon, eenmanszaak en persoonlijk adres

Een bv en een eenmanszaak hebben een andere rechtsvorm, maar de spamregel vereist in beide gevallen een concrete toets. De uitzonderingsbepaling spreekt over een rechtspersoon óf een natuurlijke persoon die in de uitoefening van beroep of bedrijf handelt. Dat is geen algemene B2B-vrijstelling. Een naam@bedrijf.nl-adres kan bovendien persoonsgegevens bevatten. Dan moet je ook de AVG toepassen: een rechtmatige grondslag, transparantie, minimale gegevens en respect voor bezwaar. De AVG kan de toestemmingseis voor elektronische reclame niet opheffen.

Gebruik bij twijfel de strengere route: stuur geen reclame voordat je de grondslag hebt vastgesteld. Een informatieverzoek kan soms via een kanaal dat voor zulke verzoeken is ingericht; maak daar geen verkapt aanbod van. Zorg ook dat leveranciers van data of software kunnen uitleggen waar hun contactgegevens vandaan komen. De juridische verantwoordelijkheid verdwijnt niet omdat een tool de adressen verzamelt of de mail verstuurt.

AVG, gerechtvaardigd belang en bezwaar

Voor het opslaan van een naam, rol, werkmail of interactie in een prospectlijst heb je een AVG-grondslag en doel nodig. Gerechtvaardigd belang vergt een werkelijke belangentoets: is het belang legitiem, is deze verwerking noodzakelijk, en wegen de rechten van de persoon niet zwaarder? De Autoriteit Persoonsgegevens beschrijft deze drie cumulatieve voorwaarden. Zelfs een geslaagde AVG-toets maakt ongevraagde e-mail niet automatisch toegestaan onder de Telecommunicatiewet.

Beschrijf in je privacyinformatie welke gegevens je gebruikt, waarom, hoe lang en met wie je ze deelt. Maak bezwaar tegen direct marketing eenvoudig. Zodra iemand bezwaar maakt, verwerk je diens gegevens niet meer voor dat doel. Een beperkte suppressielijst kan nodig zijn om juist te voorkomen dat die persoon opnieuw in een campagne terechtkomt. Beperk toegang tot prospects en verwijder gegevens die niet langer nodig zijn voor het vastgelegde doel.

LinkedIn en telefoon hebben eigen regels

Een connectieverzoek of LinkedIn-bericht is geen omweg om ongevraagd reclame te blijven sturen. Beoordeel het bericht en de verwerking van persoonsgegevens in zijn eigen context, naast de platformregels. Voor telefonische verkoop gelden weer andere bepalingen. Sinds 1 juli 2026 geldt volgens de ACM voor consumenten en kleine ondernemers zoals zzp'ers en vof's expliciete toestemming als basis voor commerciële telefoontjes; de oude bestaande-klantuitzondering is daarbij vervallen. Bouw dus geen belscript op regels die voor e-mail of voor een andere ontvangersgroep gelden.

Kopieerbare beslischeck vóór een campagne

Gebruik deze velden per contact of doelgroep. Een leeg veld is een blokkade voor verzending, geen uitnodiging om een aanname te doen. De check maakt een besluit controleerbaar, maar is geen vervanging voor juridisch advies over een specifiek campagneplan.

Campagne/doel: [concreet aanbod] Ontvanger en rechtsvorm: [organisatie / natuurlijk persoon] Kanaal: [e-mail / telefoon / platform] Waarom mag dit kanaal voor dit doel worden gebruikt? [bewijs toestemming of specifieke uitzondering] Bron en datum van het contactgegeven: [URL, formulier of klanttransactie] Voor een gepubliceerd adres: welk doel heeft de gebruiker eraan verbonden? [tekst en vindplaats] AVG-doel en grondslag voor persoonsgegevens: [vastgelegd] Afzender, privacyinformatie en kosteloze afmelding: [gecontroleerd] Bezwaar- en suppressiecontrole: [geen blokkade] Besluit/eigenaar/datum: [go / geen verzending]

Vertaal de regels naar een werkbaar proces

Scheid research, geschiktheidsbeoordeling en daadwerkelijke verzending. Je kunt een bedrijf relevant vinden zonder het meteen te mogen mailen. Zet bij elk record de bron, de reden voor relevantie en de contactbasis apart. Laat een medewerker een campagneconcept en de juridische route beoordelen voordat een eerste bericht uitgaat. Controleer afmeldingen ook vóór een eventuele opvolging, niet alleen bij de eerste verzending.

Lees voor een concrete situatie de actuele wettekst en ACM-uitleg. Regels en interpretatie kunnen veranderen. Dit artikel geeft algemene informatie, geen juridisch advies. De praktische opbrengst van de check is dat je eerder ziet waar toestemming, doel of bewijs ontbreekt; die ontbrekende schakel los je op vóór je een outreachworkflow activeert.

Veelgestelde vragen